基于结构方程模型的沙漠旅游区游客行为意向的影响研究——以响沙湾旅游区为例

doi:10.7522/j.issn.1000-694X.2022.00150

摘要/Abstract

摘要：

随着旅游网站的发展，越来越多的游客根据携程网的点评信息做出旅游的决定。本文构建携程网点评的信息特征对沙漠旅游区游客行为意向影响的理论模型，利用携程网响沙湾的旅游点评数据，通过问卷调查，使用结构方程模型对理论模型进行验证性因子分析。结果表明：（1）在线点评的质量特征和效价特征正向影响游客行为意向。（2）在线点评的质量特征和效价特征正向影响点评可信度。（3）点评可信度对游客行为意向起到正向影响。（4）点评可信度是点评质量和点评效价与游客行为意向之间的中介变量。研究为沙漠旅游区营销管理提出相关建议，从而提高沙漠旅游景区在游客心中的可信度，增加游客的到访率，为当地的经济发展提供新的视角。

关键词: 在线评论, 点评信息特征, 可信度, 游客行为意向, 结构方程

Abstract:

With the development of tourism websites， more and more tourists make travel decisions based on the comments on Ctrip. This paper constructs a theoretical model of tourists' behavior intention in desert tourism areas based on information features of Ctrip comments， and conducts a confirmative factor analysis on the theoretical model by using the tourism review data of Xiangshawan on Ctrip through questionnaire survey and structural equation model. The results show that：（1） The quality characteristics and valence characteristics of online reviews positively affect tourists' behavioral intentions. （2） The quality characteristics and valence characteristics of online reviews positively affect the credibility of reviews. （3） Review credibility has a positive impact on tourists’ behavioral intention. （4） Rating credibility is the mediating variable between rating quality， rating valence and tourists' behavioral intention. The study puts forward relevant suggestions for the marketing management of desert tourism areas， so as to improve the credibility of desert tourism scenic spots in the minds of tourists， increase the rate of visitors， and provide a new perspective for the local economic development.

Key words: online review, comment information characteristics, reliability, tourists' behavior intention, structural equation

中图分类号:

F590

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图/表 7

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统计题项	类别	频数	比例/%
性别	男	121	38.2
	女	196	61.8
年龄	10~18岁	10	3.2
	18~35岁	248	78.2
	35~50岁	57	18
	50岁以上	2	0.6
职业	大学生	149	47
	自由职业者	11	3.5
	个体	5	1.6
	公司职员	107	33.8
	政府机关人员	42	13.2
	其他	3	0.9
月收入（学生生活费额度）	3 000元以下	134	42.3
	3 000~5 000元	98	30.9
	5 000~7 000元	62	19.6
	7 000~10 000元	19	6.0
	10 000元以上	4	1.3

统计题项	类别	频数	比例/%
性别	男	121	38.2
	女	196	61.8
年龄	10~18岁	10	3.2
	18~35岁	248	78.2
	35~50岁	57	18
	50岁以上	2	0.6
职业	大学生	149	47
	自由职业者	11	3.5
	个体	5	1.6
	公司职员	107	33.8
	政府机关人员	42	13.2
	其他	3	0.9
月收入（学生生活费额度）	3 000元以下	134	42.3
	3 000~5 000元	98	30.9
	5 000~7 000元	62	19.6
	7 000~10 000元	19	6.0
	10 000元以上	4	1.3

维度	测量问项	标准化因子载荷	组合信度CR	平均方差提取值AVE	信度系数
点评数量A	A₁响沙湾的点评数量较多	0.833	0.884	0.660	0.877
	A₂响沙湾的点评数量评分较多	0.840
	A₃响沙湾的点评人数较多	0.810
	A₄响沙湾的点评中正负点评都有	0.570
点评质量B	B₁点评与响沙湾的相关性比较密切	0.791	0.931	0.729	0.931
	B₂响沙湾的点评比较可靠	0.836
	B₃响沙湾的点评比较真实	0.853
	B₄点评提供了大量有用的信息	0.813
	B₅点评使我对响沙湾了解更加清楚	0.853
点评效价C	C₁响沙湾的点评总体上是好评	0.796	0.897	0.687	0.897
	C₂响沙湾的点评总体倾向是一致的	0.755
	C₃响沙湾的点评总体上是推荐旅游的	0.804
	C₄响沙湾的点评大多是肯定的	0.755
可信度D	D₁我感觉响沙湾的点评是准确的	0.748	0.868	0.688	0.868
	D₂我感觉响沙湾的点评内容是客观的	0.756
	D₃我信任其他游客对响沙湾的点评内容	0.630
游客行为意向F	F₁浏览点评后我想去响沙湾旅游	0.745	0.847	0.649	0.767
	F₂有机会我会去响沙湾旅游	0.720
	F₃我会推荐亲朋好友去响沙湾旅游	0.788

维度	测量问项	标准化因子载荷	组合信度CR	平均方差提取值AVE	信度系数
点评数量A	A₁响沙湾的点评数量较多	0.833	0.884	0.660	0.877
	A₂响沙湾的点评数量评分较多	0.840
	A₃响沙湾的点评人数较多	0.810
	A₄响沙湾的点评中正负点评都有	0.570
点评质量B	B₁点评与响沙湾的相关性比较密切	0.791	0.931	0.729	0.931
	B₂响沙湾的点评比较可靠	0.836
	B₃响沙湾的点评比较真实	0.853
	B₄点评提供了大量有用的信息	0.813
	B₅点评使我对响沙湾了解更加清楚	0.853
点评效价C	C₁响沙湾的点评总体上是好评	0.796	0.897	0.687	0.897
	C₂响沙湾的点评总体倾向是一致的	0.755
	C₃响沙湾的点评总体上是推荐旅游的	0.804
	C₄响沙湾的点评大多是肯定的	0.755
可信度D	D₁我感觉响沙湾的点评是准确的	0.748	0.868	0.688	0.868
	D₂我感觉响沙湾的点评内容是客观的	0.756
	D₃我信任其他游客对响沙湾的点评内容	0.630
游客行为意向F	F₁浏览点评后我想去响沙湾旅游	0.745	0.847	0.649	0.767
	F₂有机会我会去响沙湾旅游	0.720
	F₃我会推荐亲朋好友去响沙湾旅游	0.788

	AVE	点评效价	点评质量	点评数量	可信度	游客行为意向
点评效价	0.6874	0.829
点评质量	0.7297	0.459	0.854
点评数量	0.6605	0.670	0.492	0.813
可信度	0.6885	0.710	0.626	0.601	0.830
游客行为意向	0.6491	0.676	0.602	0.541	0.812	0.806