中国是世界上沙漠广布的国家，沙漠面积80.89万km²，约占国土总面积的8.4%，仅次于澳大利亚（113.60万km²）和沙特阿拉伯（86.22万km²）^［1］。如何治理沙漠和利用沙漠是近百年来沙漠研究的热点问题。近年来，随着人们生活水平的提高，沙漠旅游也成为旅游的新热点。沙漠既是一种旅游吸引物，又是旅游活动开展的空间范围，其范围内的湖泊、生物、建筑、民俗等自然文化事项共同构成了沙漠旅游资源^［2］。沙漠地区一般人口稀少、交通闭塞、生存条件恶劣，发展旅游产业需要进行大量的人力、物力投入，因此，是否有必要对这样的地区进行旅游开发，是旅游发展过程中第一个需要明确的问题^［3］。

旅游景区将多种旅游资源要素在某一特定的空间内进行人工整合，并设置相应的旅游服务配套设施，满足游客的游览体验需求。这些旅游资源要素既可以是自然类旅游资源也可以是人工制造的旅游资源，本文所指的沙漠型旅游景区是指包含了沙漠旅游资源的旅游景区。

中国最早的沙漠型旅游景区是20世纪中叶开发建设的敦煌沙鸣山-月牙泉景区。到了20世纪80年代，沙漠型旅游景区逐渐增多。初建于 1986 年的武威沙漠公园是中国第一座大漠风光与沙漠绿洲相结合的游览乐园^［4］，1994年宁夏沙坡头景区成为中国第一个国家级沙漠生态自然保护区，进入21世纪以来，由于市场需求不断扩大，沙漠型旅游景区数量逐年增加。

2000年，中国包含沙漠旅游资源的旅游景区不足20家，现在已经有100余家。至2019年底，中国北方9个省（自治区）己建成各类包含沙漠旅游资源的景区100余家，遍及8大沙漠和4大沙地，在整体空间上呈条带状分布（图1）。其中，4A级以上景区达40余家（表1）。

中国的沙漠型旅游景区按照旅游资源及旅游项目可以分为4种：①休闲娱乐为主的综合型沙漠型旅游景区，如敦煌的沙鸣山景区、中卫的沙坡头景区等；②观赏沙漠自然景观与其他旅游资源如湖泊、沙漠特殊植物等相结合的旅游景区，如额济纳胡杨林旅游区、腾格里达来月亮湖景区、赤峰玉龙沙湖景区等；③以活动体验为主的沙漠旅游区，如武威沙漠公园、吐鲁番沙漠公园；④从观光向度假转变的沙漠旅游区，如蒙古鄂尔多斯响沙湾旅游区和宁夏中卫腾格里沙漠湿地旅游度假区。

除了单一的沙漠型旅游景区外，沙漠旅游向着更加广义多元化发展，把沙漠旅游资源同周边非沙漠景区的旅游资源（自然景观、城市风情、民族文化、历史遗迹等）相结合，打造成以沙漠风情为主的精品旅游线路^［5］。

沙漠型旅游景区的游客接待量逐年增加。据不完全统计，2019年沙漠型旅游景区游客量超过了2 000万人，其中宁夏中卫沙坡头景区、石嘴山沙湖景区的年游客接待量超过百万人，特别在国家一些法定节假日中，这两家景区的单日游客接待量均突破5万人次。

沙漠的治理不仅带来沙漠地区生态环境的改善，也让很多沙漠地区走上了发展旅游的道路。古浪县就是从生态治理走上发展旅游的案例，古浪县目前建成生态治理和旅游观光为一体的“金色弧线”展示带，通过举办“中国丝路明珠旅游节”培育了古浪社会经济发展新的增长点。以武威“天马”文化旅游节为契机，大力推进生态旅游业开发，以马路滩为代表的沙漠生态旅游区得到快速发展，县域基础设施得到了明显改善。

随着生态环境的改善，沙漠型旅游景区开始由观光型景区向度假区转变。目前全国有两个省级沙漠主题旅游度假区，分别是内蒙古鄂尔多斯响沙湾旅游区和宁夏中卫腾格里沙漠湿地旅游度假区。内蒙古鄂尔多斯响沙湾旅游区自2012年起由于生态环境的改善，由观光景区向休闲度假景区转变，并于2014年被批准为自治区级旅游度假区。宁夏中卫市腾格里沙漠湿地旅游度假区也是伴随着大规模植树造林发展起来的，主打沙漠加湿地旅游度假产品，2015年腾格里沙漠湿地旅游度假区被批准为自治区级旅游度假区。

沙漠景区夜间旅游活动项目的开发和运营也是沙漠景区留住游客的重要手段。中国沙漠主题景区在夜游方面的探索处于初级阶段，几乎是空白，要想留住游客停留过夜，实现从观光到度假的转变，发展夜游项目是必不可少的路径。从供给端来说，夜游经济既可以提高景区的旅游资源及休闲设备的使用效率和使用价值，也可深挖夜间红利，延长游客的停留时间；从消费端来看，以年轻人为主体的消费人群消费内容日益多元，游客对休闲体验类的旅游产品需求日益增长，夜间旅游不仅能够提高游客的时间利用率，还可以使其得到全新的旅游体验，使旅游过程和旅游体验更丰富^［6］。

未来中国沙漠型旅游景区将越来越多地联合周边旅游资源形成沙漠产业发展集群，并依靠赛事、节事联动发展。

库布其沙漠治理的同时还开辟了响沙湾、恩格贝、银肯塔拉、七星湖等沙漠旅游区，形成了国内沙漠旅游中产品最全、覆盖客群最广的沙漠产业集群。据统计，近10年，以库布其沙漠为特色的生态旅游景区，累计接待游客近1 200万人次，实现收入24.6亿元。沙漠旅游成为当地农牧民致富增收的主要方式之一，成为驱动鄂尔多斯市经济高质量发展的一大重要引擎。

内蒙古阿拉善，汇聚着腾格里、巴丹吉林、乌兰布和三大沙漠，湖泊众多，是世界级的越野、户外、旅行、运动胜地。内蒙古阿拉善盟“越野e族阿拉善梦想沙漠汽车航空文化主题乐园”2017年被认定为“国家体育旅游示范基地”创建单位，这是内蒙古首家获此殊荣的单位^［5］。该主题乐园项目建成后，将成为集汽车赛事、航空体验、文化展演、主题游乐、休闲度假于一体的国际旅游目的地，游客接待量将达到150万人次，也将成为阿拉善地区的旅游新名片。

沙漠型旅游景区内的活动项目更加多元化，除了沙漠外，还增加了运动休闲、婚纱摄影、极限运动等内容；随着二胎时代的到来，沙漠主题景区也越来越多地融入了亲子元素，如儿童卡丁车、旋转木马、观光小火车等。

旅游活动的开展需要吸引物，旅游是吸引游客从一个地方去另一个地方一种行为模式。但对于大多数旅游景区或主题型旅游项目，第一影响要素仍然是区位，第二影响因素是核心吸引物。七星湖旅游度假区位于内蒙古自治区鄂尔多斯市杭锦旗的库布其沙漠腹地，距离最近的城市分别是包头、乌海和鄂尔多斯，其中距离包头市200 km，距离乌海市240 km，距离鄂尔多斯250 km，汽车行驶时间都在2—3 h。沙漠型旅游景区不同于城市型旅游景区，无法短期内给周边地块带来土地价值的升值。

虽然沙漠治理会带来整体环境的改善，也会激发当地居民开展旅游的热情，但由于沙漠景区远离核心城市，配套相应的基础设施、旅游接待设施以及景区的维护都需要大量的资金支持。如何解决旅游项目建设的资金来源问题是沙漠旅游开展能否启动的关键。

中国沙漠型旅游景区的旅游产品过于雷同，娱乐活动多以滑沙、沙漠越野体验为主，核心吸引力不足。此外沙漠型旅游景区往往追求色调与沙漠颜色的和谐统一，在大门、游客服务中心以及各类型景观构筑物的设计中，大多以大地色系为主，缺少活泼跳动的色彩，容易造成游客审美疲劳。

中国多数沙漠旅游以观光为主，只有少量沙漠观光型景区向旅游度假区转变，根据携程、马蜂窝关于沙漠型旅游景区的游记和点评数据统计，70%以上游客在沙漠观光型景区的停留时间集中在2—4 h。由于住宿会拉动夜间经济，游客在旅游度假区的平均消费远高于旅游景区。但沙漠景区往往缺少夜间旅游活动项目的策划，导致游客想留也无法留，想住住不下的现象。

对于面积规模较小的沙漠型旅游景区，面临的最大问题是旅游产品相对单一，没有丰富的旅游项目吸引游客长途跋涉。

沙漠型旅游景区分布在中国的北方及西北，相对中国的东南地区来说，信息相对闭锁，虽然互联网时代让信息的传播更加高效，但沙漠型旅游景区运用互联网、新媒体进行推广宣传的力度远远不及中国东南地区的景区。根据抖音搜索，截止到2020年9月在所有沙漠型旅游景区中，抖音播放量最高的景区为宁夏沙坡头旅游景区，仅为500万次，而国内很多单个热门景区如重庆奥陶纪、西安大唐不夜城话题播放均超过十亿次。

沙漠型旅游景区投资具有数额大、周期长、风险大等特点，存在大投资商不愿投、中小投资商不敢投的窘境，所以沙漠型旅游景区开发商很难筹集到足够的资金，而且项目一旦经营不善，将会产生严重后果。在沙漠型旅游景区融资的过程中，建议拓宽融资渠道，可采用招商融资、门票抵押贷款、私募资本等方式进行融资。

腾格里沙漠是中国距离市区最近的沙漠，到中卫机场仅22 km，也是全国唯一同时靠近铁路干线和公路国道的大沙漠，具有优良的区位优势，发展旅游条件便利。中卫南岸半岛的黄河·宿集是2019年最火的民宿之一，依托腾格里沙漠和黄河。目前建成南岸（图2）、西坡、大乐之野、墟里和飞鸟集等品牌民宿，拟定引进的配套项目包括先锋书店、借宿好物文创店、杂货铺（左靖的工销社）、美术馆、咖啡馆、茶室、面包房、手抓羊肉铺、地方特色餐厅、居酒屋（大乐之野·野有酒）、法国餐厅以及漂浮在黄河中的游泳池、温泉浴池等。由于单体的乡村民宿往往体量小，抗风险能力弱，议价能力较低，难以实现稳定的可持续经营，也很难做到连锁化扩张，黄河·宿集选取“民宿集群”的模式恰好能解决这一痛点（图3）。迎合了地方经济发展的需求，为区域旅游市场提供综合性的解决方案，民宿集群是当下民宿行业的发展趋势与走向。

“黄河·宿集”采取了众筹的形式募集大约4 000万元项目资金，通过开始吧投资平台，出资5—50万元的投资人将会成为上述民宿酒店的共建人，每一个民宿项目的共建人都将获得不同的权益，除了享受未来民宿收益的分红外，还能获得免费入驻、免费旅游、聚会活动等权益。由于在众筹平台上线的5家民宿品牌都拥有广泛的行业或公众影响力，网络众筹取得了巨大的成功，通过集体发力，能够为集群带来精准而稳健的客流量。

沙漠型旅游景区创新主要体现在经营管理和产品创新上，良好的经营管理是景区生存和发展的关键，景区产品的持续创新决定了景区的成败。大部分沙漠景区由于资金短缺、管理无序、服务较差和产品开发能力薄弱，无法迎合市场发展趋势，导致竞争力下降，影响到旅游企业的发展后劲。

核心吸引力不足、缺少投资的沙漠景区如何打造，笔者认为首先要塑造核心吸引物，美国南加利福尼亚科罗拉多沙漠区的救赎山（Salvation Mountain）就是很好的案例（图4）。

救赎山是完全凭借个人力量建造出来的沙漠旅游景点。救赎山的主人伦纳德（Leonard Knight），出生于1931年，是一名基督教徒。从36岁开始，他就开始独自在沙漠中“造山”，坚持了24年。为了表达他对上帝的爱，伦纳德在山体上写满了“God is Love”。救赎山的山体是由混凝土和人工土砖建造而成的，山体表面涂着各色的水性油漆，由于烈日的烘烤，有些色彩已脱落，油漆也呈现出融化扭曲的状态。可是，这样的救赎山依旧叫人惊叹不已。如今，救赎山已经成为加州荒漠中的网红打卡地，被多部知名影片选为取景地，不时出现在时装大片的背景中。

救赎山的火爆首先是因为建造者本身是基督徒，在他的作品中，时时刻刻展现了他的主题那就是“God is Love”，当这一主题反复出现时，就强化了人们的记忆。其次建造者使用斑斓的色彩，让整个装置艺术与枯燥的荒漠形成强烈的冲击，即使是无神论者在枯燥绝望的沙漠中看到如此缤纷生动的色彩和“God is Love”这样句子时，依然会觉得内心是温暖的。斑斓的色彩和“God is Love”的重复出现就是救赎山的核心吸引力。

中国沙漠型旅游景区多以观光为主，由于缺少夜间游览项目，很难留住游客在景区过夜，随着人们生活水平的提高，旅游活动也开始从观光向度假转变，游客不再满足于下车拍照，而是愿意花更多的时间去深度体验当地的风土人情以及参与体验类的项目。因此，配置合理的住宿设施和旅游活动项目尤其是夜游类型的项目是沙漠型旅游景区未来发展的重点。

库布齐沙漠治理取得了巨大的成就，亿利资源集团依托七星湖优良的生态环境，在七星湖旅游度假区投资10亿元，建设了总建筑面积约4万km²的七星湖沙漠酒店，以阿联酋阿布扎比皇宫酒店建筑风格为主，结合蒙元文化为设计基调，酒店主楼有158间客房、209张床位，2015年七星湖沙漠酒店被评选为“中国十佳主题酒店”。但鄂尔多斯的旅游季为6月中旬到10月中旬，作为沙漠主题旅游度假区，七星湖度假区酒店规格过高，携程网显示售价在800—2000元，对于大众游客来说价格偏高，接受度较低。虽然七星湖度假区也有部分蒙古包、度假别墅等，但由于客房数量相对较少，很难满足各类消费人群的住宿需求。相对于10亿元的投资建设成本来说，七星湖沙漠酒店很难在短时间内收回建设成本。此外根据《旅游度假区等级评定细则》，省级旅游度假区至少要有1 000张床位，国家级旅游度假区至少要2 000张床位。七星湖旅游度假区想要向更高等级的度假区发展必须增加床位数量，设置更多差异化的住宿产品，满足不同客群的需求。

沙漠型旅游景区活动产品相对单调，距离城市较远，距离核心城市往往2—4 h车程，往返4—8 h。需要有强大的核心吸引物作为基础，才能吸引大量游客长途跋涉，因此联合多个景区串联打造风景道也是沙漠型旅游景区开发的途径之一。美国的彩绘沙漠就是依托66号公路，与其他旅游景点进行串联，共同丰富游客的游览体验。

澳大利亚也是多沙漠的国家，位于珀斯以北245 km的尖峰石阵景区是南邦国家公园的一部分，也是珀斯的必去打卡地（图5）。尖峰石阵是屹立于沙漠中的形状各异的石笋，由于自驾车超过3 h，因此在旅游产品组合设计上，联合了周边的差异化旅游项目进行联合打造，游客一般会07:00—08:00从珀斯出发，在距离珀斯2 h车程的兰斯林沙丘游玩1 h，随即前往龙虾工厂参观并体验龙虾午餐，然后下午两点左右到达尖峰石阵游玩，返程珀斯的途中经过摩尔河口观景平台，观看摩尔河日落。这样的行程安排相对枯燥的单一景区游览来说更加充实有趣，也给来沙漠旅游的游客更多感官体验。

近年来，抖音、快手等短视频应用程序极大地宣传了洪崖洞、大唐不夜城等景点，也让重庆、西安成为新晋网络热点城市。在重庆的洪崖洞，游客可以一边欣赏江景，一边品尝美食，尤其到了夜晚，远远望去，像极了日本动画片《千与千寻》中的场景。热门的综艺节目和影视作品也提高了不少景点的知名度，《爸爸去哪儿》宣传了灵水村、雪乡；《变形金刚4》宣传了武隆天生三桥景区；《亲爱的客栈》宣传了黄河·宿集。西安大唐不夜城自2010年营业以来，景气度不高，自2019年底，不倒翁小姐姐在抖音爆红之后，抖音粉丝达到230万，关于不倒翁小姐姐皮卡晨的话题播放量超过17亿次，大唐不夜城的知名度急剧提高。

沙漠旅游区也应该紧抓时代浪潮下的流量，借助新媒体进行自我推广。新媒体营销是营销组织为实现整体营销目标，利用信息技术和新媒体特性开展营销活动的方式、手段和过程。与传统媒体营销方式相比，新媒体营销更加注重体验性、沟通性和差异性等方面^［7］。沙漠型旅游景区利用新媒体进行推广的方式可以有3种途径：①可以策划游客喜爱的旅游活动，通过视频拍摄剪辑配乐，在抖音、快手等短视频应用程序进行营销推广；②通过投放广告在携程、大众点评等知名旅行应用程序上，获取专项人群的关注度；③通过名人明星的微博和粉丝阅读量高的微信公众号进行软文推广。

开展沙漠旅游并非所有的沙漠地区都可以实现。还需要从自身的交通区位、人流量、社会人文环境等现实条件出发。对于核心吸引力不足的沙漠主题景区，建议拓宽融资渠道，并联动周边旅游资源协同发展，构建与周边景区差异化的核心吸引物，同时借助新媒体进行网络推广。