基于文本分析法的沙漠型5A级旅游景区游客感知与旅游行为研究

doi:10.7522/j.issn.1000-694X.2021.00220

基于文本分析法的沙漠型5A级旅游景区游客感知与旅游行为研究

高冲^,, 董治宝^,, 姜有根, 王晓枝, 张欣

陕西师范大学地理科学与旅游学院，陕西西安 710119

Research on tourist perception and tourism behavior of desert scenic spots based on the text analysis method

Gao Chong^,, Dong Zhibao^,, Jiang Yougen, Wang Xiaozhi, Zhang Xin

School of Geography and Tourism，Shaanxi Normal University，Xi'an 710119，China

通讯作者: 董治宝（E-mail： zbdong@snnu.edu.cn）

收稿日期: 2021-10-31 修回日期: 2021-12-13

基金资助:

国家自然科学基金重点项目. 41930641
国家自然科学基金面上项目. 41871008

Received: 2021-10-31 Revised: 2021-12-13

作者简介 About authors

高冲（1998—），男，陕西西安人，硕士研究生，主要研究方向为风沙地貌学E-mail：1021789455@qq.com , E-mail：1021789455@qq.com

摘要

基于文本分析法，使用词频分析和语义网络分析6个5A级沙漠型旅游景区的在线评论内容。结果表明：（1）沙漠旅游正在向大众旅游发展，可以分为观光型旅游景区、过渡性旅游景区、综合性旅游景区3个阶段；（2）核心吸引物是自然资源，以“沙+水”模式为主，游客感知差异明显；（3）出游方式倾向于亲子游和自助游，孩子的旅游体验是亲子游中的关键，线上攻略是自助游游客获取信息的重要渠道，行程规划倾向于目的地景区组合，景区效率、收费、服务态度、游客数量与基础设施是影响旅游体验的重要因素。针对沙漠旅游提出了合理开发沙漠资源、重视景区间协调发展、综合发展景区功能、完善景区基础设施、提高景区服务质量的建议。

关键词： 沙漠旅游 ; 游客感知 ; 旅游行为 ; 文本分析法

Abstract

Based on the text analysis method， we used word frequency analysis and semantic network to analyze the online comments of six 5A desert scenic spots. The results show that：（1） Desert tourism is developing towards mass tourism， which can be divided into three stages： sightseeing scenic spot stage， transitional scenic spot stage and comprehensive scenic spot stage；（2） The core attraction is natural resources， mainly in the "sand + water" mode， with obvious differences in tourist perception；（3） The way of travel tends to be parent-child travel and self-help travel. Children's travel experience is the key to parent-child travel. Online strategy is an important channel for self-help tourists to obtain information. The itinerary planning tends to the combination of destination scenic spots. Scenic spot efficiency， fees， service attitude， number of tourists and infrastructure are important factors affecting the tourism experience. In view of desert tourism， this paper puts forward some suggestions on rational development of desert resources： paying attention to coordinated development among scenic spots， comprehensively developing scenic spot functions， improving scenic spot infrastructure and improving scenic spot service quality.

Keywords： desert tourism ; tourist perception ; tourism behavior ; text analysis

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本文引用格式

高冲, 董治宝, 姜有根, 王晓枝, 张欣. 基于文本分析法的沙漠型5A级旅游景区游客感知与旅游行为研究. 中国沙漠[J], 2022, 42(4): 41-49 doi:10.7522/j.issn.1000-694X.2021.00220

Gao Chong, Dong Zhibao, Jiang Yougen, Wang Xiaozhi, Zhang Xin. Research on tourist perception and tourism behavior of desert scenic spots based on the text analysis method. Journal of Desert Research[J], 2022, 42(4): 41-49 doi:10.7522/j.issn.1000-694X.2021.00220

0 引言

中国沙漠面积约80.89万km²，占国土面积的8.4%，分布在新疆、内蒙古与陕、甘、宁、青等省区^［1-3］，大面积的沙漠与快速的沙漠化带来了巨大的经济损失。针对这一问题，相关专家提出应发展沙产业^［4-6］。沙产业包括知识密集型农业^［7］、光伏发电等新型产业^［8］和开发趣味探险的旅游业^［9］。随着人民生活水平的提高、市场需求的增大，沙漠旅游逐渐走向大众化^［10-11］。相较于科技技术要求高、设施建设投入大的农业与新型产业，旅游业作为劳动密集型的第三产业，可以更好地推动沙漠地区经济发展、提高人民经济收入水平。

2020年底，中国北方9个省（自治区）已建成各类包含沙漠旅游资源的景区100余家，5A级景区6家；中国知网（CNKI）可检索相关文章200余篇，研究热点为旅游资源开发^［12-14］与景区可持续发展^［15-18］，驱动因素研究聚焦于旅游资源^［11］，发展现状聚焦于景区视角^［19］。但是现代旅游业以游客为中心、市场为导向，产业结构从“量”的积累转变为重“质”的提升^［20］。沙漠旅游资源的定义也从沙漠为载体的事物、活动扩展成为了沙漠旅游资源与沙漠邻近地区的其他资源，将沙漠毗邻地区的其他资源纳入其中^［21-22］，形成了广义的沙漠旅游，即沙漠旅游是指以沙漠和沙漠毗邻地区的事物、活动为载体，以猎奇、探险、环保、科考、求知等方面的需要为目的进行的一系列旅游活动。沙漠旅游驱动因素的研究也应该聚焦于游客，研究对象应该聚焦于行业5A级景区。因此研究了5A级沙漠型旅游景区在携程网和去哪儿网的评论，得到了沙漠旅游发展现状、游客感知与旅游行为，对中国沙漠型旅游景区的开发与发展提出了建议。

1 研究方法与数据来源

1.1　样本选取

自2007年国家5A级旅游景区诞生至今，“国家5A级旅游景区”就代表了世界级旅游品质与中国旅游精品景区的标杆^［23］，研究5A级旅游景区的游客感知与旅游行为有利于认识并推动整个行业的发展。因此，选取5A级沙漠型旅游景区（图1，表1）^［24］进行研究。

图1

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图1 景区分布

Fig.1 Distribution of scenic spots

表1 景区基本信息

Table 1 Basic information of scenic spots

景区名称	官方公布日期	资源类型	资源组合
白沙湖景区	2017-02-25	水域风光	沙漠、湖泊、植被
胡杨林景区	2020-01-07	生物风光	胡杨、柽柳、沙漠、胡杨节、荒漠
鸣沙山月牙泉景区	2015-05-20	地文景观+水域风光	沙漠、泉水、响沙、莫高窟艺术景观
响沙湾景区	2011-01-10	地文景观	沙山、响沙、沙湖、敖包、蒙古风情
沙湖景区	2007-05-08	水域风光	湖水、芦苇、黄沙、候鸟
沙坡头景区	2007-05-08	地文景观	大漠、黄河、治沙奇迹、沙坡鸣钟

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数据选择上，随着互联网的普及，游客开始在线上评论旅游体验，该评论不受调查者的主观影响，真实反映了游客的真实想法^［25］。携程网是中国最大的在线旅游运营商（OTA），网站开通时间最早，客户访问量最大^［26］，是游客在线评论类研究文章的主要数据来源，作为本文数据来源之一（表2）。为了丰富研究数据，选择去哪儿网的评论作数据补充。

表2 在线评论基本信息

Table 2 Basic information of online comments

景区名称	综合评分	好评率/%	在线评论时间选取范围	总评论数	有效评论数
白沙湖景区	4.5/5	70.22	2017-02-25—2021-06-30	117	88
胡杨林景区	4.7/5	85.67	2020-01-07—2021-06-30	856	803
鸣沙山月牙泉景区	4.9/5	95.46	2016-06-30—2021-06-30	5 854	5 714
响沙湾景区	4.7/5	91.45	2016-06-30—2021-06-30	2 479	2 020
沙湖景区	4.7/5	92.30	2016-06-30—2021-06-30	2 697	2 495
沙坡头景区	4.8/5	95.88	2016-06-30—2021-06-30	4 121	3 817

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选取2016年6月30日至2021年6月30日5年的在线评论，其中白沙湖景区与胡杨林景区将中华人民共和国文化和旅游部正式公布成为5A级景区日期作为评论选取的开始时间。

1.2　研究方法

文本分析法（Content Analysis）是一种以测量变量为目的，对显性内容进行客观、定量描述的研究方法^［27］。与问卷调查为基础的多变量分析法相比，文本分析法的最大优势在于不受调查者主观影响，完整获取游客心理^［28］。

词频分析（Frequency Analysis）用于统计网络文本特征词出现的频率，发现文本中的核心信息^［29］。特征词频率计算公式为：

P_{a} = N_{a} / N

（1）

式中：P_a 为特征词a出现的频率；N_a 为特征词a重复出现的次数；N为不重复特征词的出现总次数^［30］。

语义网络分析（Sematic Network Analysis）以词频分析为基础，关注的重点是词与词之间的关系。语义网络分析可以识别特征词间的关联和意义，实现对网络文本深层次的分析与解读^［31］。共现频率计算公式为：

P_{a - b} = M_{a - b} / M

（2）

式中：P_a_-_b 为特征词a、b共现的频率；M_a_-_b 为特征词a、b共现的次数；M为不重复特征词的共现总次数。

1.3　研究过程

首先，利用八爪鱼采集器采集5A级沙漠型旅游景区的游客评论16 124条，采集完成后为了保证数据的真实性与有效性，删除广告、宣传及恶意评论内容、图片内容、重复评论以及文字过少（10字以内）内容，共计1 187条，剩余14 937条有效评论。

其次，在python中合并中文停用词库、哈工大停用词库、四川大学机器智能实验室停用词库及自定义停用词获得停用词表，去重后添加到自定义词典，使用jeiba分词工具将14 937条有效评论拆分成最小语义单元，过滤“一半”“公里”“四周”等无实意的词汇，统一“十一”“国庆”“景色”“风景”等同义词汇的表达，得到规范的样本。

2 结果与分析

2.1　词频分析

将样本数据导入COOC9.93^［32］的词频统计模块得到样本特征词的频次信息，按照公式（1）计算特征词出现频率后利用Origin2018制图与拟合，拟合结果如图2和表3所示。

图2

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图2 特征词频率分布

Fig.2 Frequency distribution of characteristic words

表3 特征词频率 y=ax^b 拟合信息

Table 3 Feature word frequency y=ax^b fitting information

景区名称	常数项a	常数项b	判定系数R²	调整后R²
白沙湖景区	5.23292±0.0384	-0.86039±0.0047	0.94634	0.9463
胡杨林景区	4.63357±0.00809	-0.80062±9.22878E	0.98991	0.98991
鸣沙山月牙泉景区	4.52557±0.01447	-0.78265±0.00156	0.92641	0.92641
响沙湾景区	4.47925±0.00626	-0.79498±7.20881E	0.99195	0.99195
沙湖景区	4.13059±0.0181	-0.75254±0.0019	0.92827	0.92825
沙坡头景区	5.59462±0.01862	-0.81649±0.00183	0.94357	0.94356

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景区评论的特征词频率分布拟合曲线均符合幂函数y=ax^b，其中常数项a>0且b<0，判定系数调整后R²均大于0.90，表明特征词的频率分布符合幂函数衰减规律，且拟合优度很高。前20%的特征词累计频率分别为53.17%、69.17%、80.77%、74.21%、75.62%、78.36%和84.43%，除白沙湖景区和胡杨林景区外，均接近或超过80%，说明景区游客感知丰富多样，但具有一定的集中性与一致性，白沙湖景区与胡杨林景区可能与样本量有关。

根据长尾理论（The Long Tail Effect）可以判断出，游客评论的特征词频率呈“长尾”分布，说明游客评论由核心部分与边缘部分构成^［33-34］，其中频率前50的高频词分布如图3所示。

图3

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图3 高频词标签云

Fig.3 High frequency word tag cloud

评论的高频词分为旅游资源类高频词、体验项目类高频词、旅游信息类高频词和旅游评价类高频词。

旅游资源类高频词：包括自然资源与人文资源，其中自然资源出现频率较高，例如“沙漠”“胡杨”“沙山”“沙湾”“芦苇荡”“黄河”等；人文资源出现频率较低，例如“金塔”“沙雕”。这说明沙漠型旅游景区的旅游资源由自然资源与人文资源构成，以自然资源为主。

体验项目类高频词：包括“骑骆驼”“滑沙”“羊皮筏子”“冲浪”“缆车”“表演”“玻璃桥”“直升机”等。除了白沙湖景区与胡杨林景区外都出现了“骑骆驼”与“滑沙”，说明这类具有沙漠特色的体验项目给游客留下了深刻印象，结合景区评论数量，说明在大众旅游的时代，以自然资源为核心吸引物的沙漠型旅游景区需要多元发展。

旅游信息类高频词：包括出游伙伴“孩子”“朋友”、出游方式“自驾”“火车”、信息渠道“网上”“攻略”，说明游客的出游方式偏好亲子游与自助游，孩子的旅游体验是亲子游中的关键^［35］，线上攻略是自助游游客获取信息的重要渠道；行程安排有胡杨林景区的“居延海”“张掖”、鸣沙山月牙泉景区的“莫高窟”、沙湖景区的“沙坡头”，结合“第一次”“下次”，说明市场开始认可沙漠旅游，游客行程安排偏向于景区组合；“导游”“司机”“门票”“套票”“船票”等说明景区工作人员与景区收费会影响游客的旅游体验；“停车场”与游客自助游相关；“排队”“游客”说明排队与客流量会影响游客的旅游体验。

旅游评价类高频词：包括总体评价“不错”“满意”“开心”、景观评价“美丽”、项目评价“好玩”“刺激”以及工作人员评价“热情”“负责”等，结合4.5以上的评分说明，6个沙漠型旅游景区均有正面的整体形象。

沙漠型旅游景区的游客感知差异明显，白沙湖景区评论中“白沙湖”出现频率最高，“湖水”“湖泊”“白沙”等都是自然资源；胡杨林景区评论中“胡杨林”出现频率最高，评论中“二道桥有水，可以拍胡杨林的倒影与日落；四道桥拍摄过电影《英雄》；七道桥的胡杨树形状独特”均与胡杨树有关；鸣沙山月牙泉景区评论中“月牙泉”“骑骆驼”出现的频率远高于其他特征词；响沙湾景区评论中“沙漠”“沙湾”出现的频率远高于其他特征词；沙湖景区评论中“沙湖”“风景”“不错”出现的频率远高于其他特征词；沙坡头景区评论中“沙漠”“黄河”“好玩”出现的频率远高于其他特征词。

2.2　语义网络分析

词频分析可以反映样本主要特征，却无法反映样本词组间的联系与样本结构，文章需要构建语义网络图展示词组间的联系^［36］，并通过节点度量指标寻找样本特征^［37］。

将特征词导入COOC9.93^［32］的共现矩阵模块得到特征词的共现矩阵，按照公式（2）标准化处理并统一共现频率小于0.1值为0，导入Ucinet6得到特征词的语义网络图（图4），图中节点的大小表示特征词程度中心度的大小；连线的粗细表示特征词的共现频率^［38］。

图4

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图4 语义网络图

Fig.4 Semantic network diagram

沙漠型旅游景区的核心资源在游客评价语义网络图中最重要，例如白沙湖景区的“白沙湖”、胡杨林景区的“胡杨林”、鸣沙山月牙泉景区的“月牙泉”“鸣沙山”、响沙湾景区的“沙漠”“沙湾”、沙湖景区的“沙湖”“沙漠”以及沙坡头景区的“沙漠”“黄河”，其中鸣沙山月牙泉景区、响沙湾景区、沙湖景区和沙坡头景区的核心资源均为“沙+水”模式。除白沙湖景区、响沙湾景区外，其余景区共现频率前三的词组均出现了“风景+不错”，其中胡杨林景区与沙湖景区“风景+不错”的共现频率最大，鸣沙山月牙泉景区与沙坡头景区分别是“鸣沙山+月牙泉”、“沙漠+黄河”，说明沙漠型旅游景区核心是较好的自然资源。

节点中心度指标除程度中心度外还包括接近中心度与中间中心度^［39］；接近中心度（Closeness Centrality）用来度量节点不受控制的能力^［40］，中心度越高视野越好；中间中心度（Betweenness Centrality）反映经过节点的最短路径数量，中心度越高控制越强^［41］。

由表4—5可知，白沙湖景区的重要特征词都是自然资源，说明在游客感知中白沙湖景区是一个观光型旅游景区；胡杨林景区评论围绕“胡杨林”出现“千年”“不死”“不倒”“不朽”“金色”等描述性特征词，说明在游客感知中胡杨林景区是一个观光型旅游景区；鸣沙山月牙泉景区“骑骆驼”的重要程度超过“鸣沙山”但低于“月牙泉”，说明在游客感知中鸣沙山月牙泉景区是一个具有一定体验功能的观光型旅游景区；响沙湾景区“骑骆驼”“索道”的重要程度超过“风景”，说明在游客感知中响沙湾景区是一个体验性较强的观光型旅游景区。沙湖景区的体验项目类高频词数量与自然资源类高频词相近但重要程度略低，说明在游客感知中沙湖景区是一个以观光为主的综合型旅游景区。沙坡头景区“风景”出现在第三位，但“滑沙”“骑骆驼”“羊皮筏子”“索道”“冲浪”都是体验项目类高频词，说明在游客感知中沙坡头景区是一个以体验为主的综合型旅游景区。

表4 接近中心度前10的特征词

Table 4 Characteristic words of the top 10 centrality of Closeness Centrality

序号	白沙湖景区	胡杨林景区	鸣沙山月牙泉景区	响沙湾景区	沙湖景区	沙坡头景区	全部景区
1	白沙湖	胡杨林	月牙泉	沙漠	沙湖	沙漠	沙漠
2	沙漠	风景	骑骆驼	沙湾	风景	黄河	不错
3	湖水	胡杨	沙漠	不错	不错	好玩	风景
4	湖泊	沙漠	鸣沙山	门票	沙漠	不错	骑骆驼
5	白沙	七道桥	风景	骑骆驼	游船	风景	防晒
6	风景	千年	不错	风景	特色	索道	天气
7	边境	八道桥	好玩	孩子	门票	滑沙	拍照
8	湖边	美丽	门票	好玩	游客	骑骆驼	门票
9	境内	四道桥	沙山	沙子	骑骆驼	孩子	门口
10	沙丘	金色	沙子	草原	沙坡头	门票	滑沙

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表5 中间中心度前10的特征词

Table 5 Characteristic words of the top 10 centrality of Betweenness Centrality

序号	白沙湖景区	胡杨林景区	鸣沙山月牙泉景区	响沙湾景区	沙湖景区	沙坡头景区	全部景区
1	白沙湖	胡杨林	月牙泉	沙漠	沙湖	沙漠	沙漠
2	沙漠	风景	骑骆驼	沙湾	风景	黄河	不错
3	湖水	胡杨	沙漠	不错	不错	好玩	风景
4	湖泊	沙漠	鸣沙山	门票	沙漠	不错	骑骆驼
5	沙丘	七道桥	风景	骑骆驼	游船	风景	防晒
6	境内	千年	不错	风景	特色	索道	天气
7	风景	八道桥	好玩	孩子	门票	滑沙	拍照
8	白沙	美丽	门票	好玩	游客	骑骆驼	门票
9	边境	四道桥	沙山	沙子	开心	孩子	门口
10	西北	金色	沙子	开心	塞上江南	门票	滑沙

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全部景区评论中“风景”与“不错”的共现频率最高，体验项目类高频词“骑骆驼”“滑沙”与“好玩”重要程度较高，说明在游客感知中5A级沙漠型旅游景区兼备了观光与体验两项功能，景区基础是沙漠。“门票”出现在鸣沙山月牙泉、响沙湾、沙湖、沙坡头景区和全部景区的评论中，对应“套票”“收费”“三天”等，说明景区收费是游客较为在意的问题。接近中心度与中间中心度出现“防晒”，“防晒”是游客注意事项中重要的一部分。另外，“边境”“境内”“西北”出现在白沙湖景区接近中心度、中间中心度前10位与景区地处中国西北部、临近哈萨克斯坦有关，结合评论数量说明地理位置是沙漠型旅游景区开发和发展过程中需要考虑的重要因素。“叶子”“游览”“国庆”与“金色”并列胡杨林景区接近中心度、中间中心度第10位，与胡杨树叶子在9月下旬到10月中旬变黄，且国庆节有七天法定假期有关，反映了以植物资源为主要吸引物的景区旅游淡旺季问题。鸣沙山月牙泉景区评论中“莫高窟”的出现与两个景区都在敦煌市有关，景区侧重点不同且莫高窟景区闻名于世是鸣沙山月牙泉景区的优势。响沙湾景区评论程度中心度前10的特征词还有“导游”，“导游”对应“热情”“负责”“工作人员”“服务态度”，说明景区工作人员对游客的游玩体验产生了较大影响；“索道”“套票”“沙岛”“开心”“酒店”“表演”“拍照”“设施”与“草原”并列接近中心度第10位，其中“酒店”对应出现“度假”“休闲”，说明景区具有一定的度假功能。沙湖景区评论程度中心度前10的特征词还有“芦苇荡”“塞上江南”，对应“鸟岛”“生态”“湿地”，说明景区生态给游客留下了深刻印象；接近中心度第10位的“沙坡头”一词与两个景区都在宁夏回族自治区并且旅游类型相似有关^［42］。

3 结论与建议

3.1　结论

中国5A级沙漠型旅游景区评论的特征词频率呈“长尾”分布，前50个高频词可以分为旅游资源、体验项目、旅游信息和旅游评价4类。沙漠旅游正在向大众旅游发展，景区发展状况各不相同，其中白沙湖景区、胡杨林景区是观光型旅游景区；鸣沙山月牙泉景区、响沙湾景区是过渡性旅游景区；沙湖景区、沙坡头景区是综合性旅游景区；景区核心吸引物是自然旅游资源，以“沙+水”模式为主，游客感知差异明显，说明景区突出各自核心的旅游资源；游客出游方式倾向于亲子游和自助游，孩子的旅游体验是亲子游中的关键，线上攻略是自助游游客获取信息的重要渠道，行程规划倾向于目的地景区组合，景区效率、收费、服务态度、游客数量与基础设施会影响游客的旅游体验。

3.2　建议

顺应大众旅游时代，合理开发沙漠资源。通过词频分析发现，游客评论多次出现“第一次”“下次”等词汇，同时出现了“不错”“开心”“好玩”等积极评价词汇，说明沙漠旅游正在大众化发展，游客开始接受这一小众的旅游形式；旅游景观类高频词以自然景观为主，说明相较于人文景观，自然景观是沙漠型旅游景区开发与发展的基础，因此具有独特沙漠旅游资源并具有开发条件的地区应该重视该资源的开发。

秉持全域旅游思想，重视景区间协调发展。自助游游客偏好在线上攻略中获取旅游信息，并安排目的地景区组合型的旅游行程；例如胡杨林景区评论出现的“居延海”“张掖”、鸣沙山月牙泉景区评论出现的“莫高窟”与沙湖景区评论出现的“沙坡头”，其中莫高窟景区与鸣沙山月牙泉景区侧重点不同且闻名于世，有利于鸣沙山月牙泉景区的发展，而沙坡头景区与沙湖景区均为“水沙结合型”旅游资源，存在景区间的竞争关系，因此开发沙漠型旅游景区时要重视景区间的协调发展，避免雷同景区的集中出现。

积极适应市场需求，综合发展景区功能。白沙湖景区与胡杨林景区都是观光型景区，同时白沙湖景区地理位置特殊，距离东南沿海市场较远；胡杨林景区受到景区核心资源胡杨树的最佳观赏时间影响，发展落后于其余景区，说明以自然景观资源为核心吸引物的沙漠型旅游景区也应该综合发展，拓展景区休闲类项目与体验类项目。

完善景区基础设施，提高景区服务质量。分析发现游客偏好亲子游与自助游，景区应该考虑亲子游对儿童使用的基础设施的特殊要求，在自助游游客获取旅游信息的线上攻略投放信息。另外，评论多次提到景区效率、服务态度与游客数量，因此提高景区员工效率，通过及时公布游客分布信息、引流等方式避免游客在景区扎堆，减少游客排队时间。

参考文献

原文顺序

文献年度倒序

文中引用次数倒序

被引期刊影响因子

[1]

吴正

.中国沙漠及其治理［M］.北京：科学出版社，2009：18-23.